Раньше было лучше? Нейротехнологии опровергли главный рекламный миф

Старая реклама не всегда лучше современной, даже если речь идет о запоминаемости. Это показало исследование Neiry Research, проведенное по заказу Национальной Медиа Группы (НМГ) к десятому Национальному рекламному форуму. Во время эксперимента участникам показали восемь рекламных роликов — от видео 1990-х годов до современных. С помощью специальных нейротехнологий ученые отслеживали направление взгляда респондентов и уровень их вовлеченности, чтобы выяснить, какие ролики они лучше запомнили. Выяснилось, что универсальной формулы хорошей рекламы нет. Молодой аудитории больше нравятся юмор и необычные сюжеты. Зрители среднего возраста обращают внимание на пользу товара, а старшее поколение — на наглядный результат. Исследователи проверили популярное мнение о том, что реклама 1990-х годов была ярче и эффективнее современной. Для сравнения взяли ролики батончика «Шок» и отбеливателя Ace из 1990-х, жвачки Dirol и сока «Фруктовый сад» из 2000-х, а также четыре современных видео. Результаты показали, что рекламу «Шока» запомнили 73% участников, несмотря на устаревшее качество картинки. Ролик отбеливателя Ace оказался еще успешнее: название бренда вспомнили 74% зрителей. Но и современная реклама не сильно отстала: ролик, в котором подробно рассказывали о преимуществах товара, набрал 69%. А вот необычный сюжет не всегда помогает запомнить сам бренд. Например, Dirol вспомнили 53% участников, «Фруктовый сад» — 51%, а современную рекламу с необычной историей — только 46%. Еще одна особенность исследования: современные ролики не всегда удерживают внимание зрителей. Все четыре видео, снятые в 2020-х годах, получили низкие оценки по этому показателю. Как отметила генеральный директор НМГ Светлана Баланова, результаты исследования помогут медиахолдингу и рекламодателям лучше понимать интересы зрителей и создавать более эффективные рекламные кампании. «Как крупнейший по доле эфирного смотрения медиахолдинг в стране, производящий при этом тысячи часов контента в год, в который в том числе интегрируется реклама, мы заинтересованы в том, чтобы рекламные кампании наших клиентов были самыми точными, эффективными и безопасными для бизнеса», — подчеркнула она. В исследовании участвовали 80 жителей Москвы в возрасте от 18 до 60 лет. Мужчин и женщин было поровну.